宁味夏语 | 借势【民族魅力】打造高端连锁品牌
2023-10-30
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只有来自民族大众的东西,经过千锤百炼升华后,才具有生命力和持久力,才能被世界认同,千年来的民族自信,需要在新渠道新营销的环境下更加坚固。
在做这个项目的时候会有几点思考
民族何以世界?
在展示消费者眼中的时候,如何构建世界观?
10多年经验丰厚的老餐饮企业,
如何在新的市场中找到战略突破点?
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缘分言不由衷
因为给北京老餐饮品牌京味斋升级,受到了在宁夏六盘红餐饮的关注。特地邀约了设计团队奔赴宁夏进行会谈合作,并深入宁夏当地考察当地特色文化及美食(吴忠美食、塞上香果木烤滩羊、中国回族博物馆、六盘红中华餐饮、银川世界岩画馆、韩美林艺术馆等等)。宁夏这座城市的文化底蕴与美食,深深的吸引了我们,也坚定了我们要把这些瑰宝带给更多的人。
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好势这么看
作为一家经验老道的餐饮品牌经营者,从宁夏进军一线和新一线市场一定是有难度的,但是好在自身的供应链优势非常完善,通过产品一定可以在这些地方占据一席之地。
选址在北京核心商圈的首店,可以确保在方圆几公里以内无竞品,如何塑造差异化,让大家了解宁夏,认可宁夏,追随文化,是我们这次方案的亮点。
好势发生的“三位一体”方法论是这次方案的核心“钥匙”,好势品牌方法中,三位指“定位+借势+符号”,拧成一股合力,“力从一孔出”去塑造消费者心中最核心的品牌价值点。
定位就是:找对人,说对话,做对事
借势就是:找文化,抱大腿,抓未来
符号就是:忘不掉,老想起,成IP
定位在前面为品牌指好路,不走多余的弯路,借势在选择方向后借巧劲,在大家已有的认知上贴上自己的标签,符号让消费者对自己的印象更具体,不再是一个可有可无的存在,这是一个由浅入深的品牌发展方向,三者之间各司其者又都在一个体系中,融洽完美能成一破开市场的利剑。
在市场调研和自身优劣势分析的时候发现:京城不缺资本更不缺有特色的文化,重审自己有什么武器,再去打江山。
从大菜系来说,宁夏菜品宁夏菜以回族风味菜为主体,也有部分汉族菜肴。它汇聚回族饮食之精华,崇尚清真、实在,尤擅长牛羊肉的烹饪。宁夏小吃品种多风味别致,仍以牛羊肉及内脏为主料,宁夏菜以牛、羊、面食为主,佐料离不开西红柿,与花椒、八角、茴香、辣椒、蒜、葱、姜…等形形色色的香料,口味则偏酸、辣,吃法也比较豪迈。
北京市场现状:
京城和宁夏都属习惯吃牛羊肉的北方,融入到京城餐饮中,做一些产品口味的微调即可,大部分口味都可以完美融入。
我们从市场上的同类产品进行了深度分析,大部分都是四不像,又想做自己的特色民族产品,又想融入京菜,在前端定位上还是非常奇怪,大量的西北年轻人入京至今找不到正宗家乡的味道,北京当地的回民很多,非回民也有吃回餐的习惯,其实市场是教育好了的,趁着供应链优势,回归产品主义一定还有机会可以突破,“抢占宁夏回族风味菜品类第一”大有可为。
差异化定位在现今的餐饮市场一定是第一步,大家的选择很多,为什么会去选择你在一开始消费者路径一定要弄清楚。
我们在走访了更多的回民餐厅发现,大家的对自己的定位还是方便让只能吃清真菜的人进来,方便寻找和选择,但从整体的调性来说拒绝了不少想感受回民文化的游客和当地人等。
民族自信是要走出去。
我们在走访过程中,发现消费者对于高端清真餐厅以及宁夏菜,两个概念是比较空白的,包括常有的商务宴请需求是难以实现的,所以我们把调研上来的数据进行了整合,既要守住自己的根,又要保证自己能够带着使命走出来。
力从哪孔出?
根据调研找出来的市场空白,我们把所有的品牌动作和品牌资产都向这几个字靠拢。
当然口号也要喊出来
直接说出来为什么选择我们?
品牌口号
宁夏菜在各个地方都有开花,但是始终没有一个头部的连锁品牌,什么样的名字既能很好的传播又能很好的借势文化就是关键了。
要讲文化,但是不能说的太沉重,还要在一定程度上体现是餐饮行业。
在众多需求里我们力排其他的干扰因素,根据我们的定位以及未来要拓展的市场,把所有的关键点更聚焦:占据宁夏最直观的联系关键词!
我们做了大量 的名字筛选:回飨,贺兰山下,夏至,宁夏来了,回未等等,我们在这些亮点里进行了综合。
新品牌的名称油然而生:宁味夏语
1. 名字四个字朗朗上口,可读性强
2. 名字包含最重要的宁夏二字,比只开头带“宁”字的更有宁夏记忆点
3. 既体现了是餐厅,又展现了民族文化属性,千百年的故事由“宁味夏语”慢慢诉说,就像一篇散文一般娓娓道来,为产品的调性在消费者第一映像中打上了标签,更好去做品牌延展。
“宁味夏语”名字的由来
宁夏被称为塞上江南,是西北的文化重地,不管是从丝绸之路之路还是各大景点的文化沉淀,都为宁夏附上历史文化的面纱。
品牌的表现上借力宁夏的文化势能,让整体调性更有文化的厚重感,但是又能轻松的接受它。
为宁味夏语打造的高级色彩,
在自信中加入一些东方的神秘感。
在logo上我们是这么考虑
在字体的识别上也下了功夫
探寻民族韵味,不失高级感
各个场景下的应用也能一眼get到亮点
品牌的核心符号不止是logo和字体
品牌的辅助纹样是除了LOGO以外的高级灵魂,像很多时候麦当劳、肯德基、星巴克许多国际品牌不需要logo的出现就能展示品牌的存在感,这个纹样更是企业形象的象征,更是品牌未来连锁以及内部调性统一的重要桥梁。
品牌口号的呈现在品牌辅助图形的加持下
对消费者第一印象更有想象力
一筷子到宁夏的概念字面上大家都懂,那如何去陈述他更有说服力就需要品牌的延展来证明了,我们从宁味夏语的众多亮点中,提炼出更专业的品牌信任状来。
1. 宁夏冷链空运
2. 回族传承手艺
3. 家乡特色风味
宁夏位于“丝绸之路”上,历史上曾是东西部交通贸易的重要通道,作为黄河流经的区域,这里同样有古老悠久的黄河文明。很多美食都由重要的通道中,带来文化的碰撞孕育而生,回族优秀文化为主体的多元文化、丝绸之路文化、红色经典文化、以“两山一河”为代表的大漠黄河生态文化、古人类遗址和古生物化石遗址文化、边塞军旅文化、民风民俗文化、西夏遗存文化、以改革开放为主线的成果文化,以雄奇的历史文化画卷形式檫亮宁夏文化的精神底色,集中反映宁夏历史演进过程中的文化表现形式和文明成果。
我们从茫茫历史中提炼出了一些关键元素
神秘的大漠,厚重的估计,远去的驼铃谱写出宁夏的特色乐章。
打造品牌的整体性,要支撑的不止是符号
还有背后的文化
借势的文化,文化落在人身上是对家乡的共情,共情的空间带来文化的自信,我们在对宁夏的文化考察中,印象最深刻的是民族特色建筑给我们带来的文化差异冲击,看一次就能基础,包括在茫茫沙漠中的绿洲,以及贺兰山的雄伟壮观,构建出诗人眼中的“塞上江南画卷”,那我们在空间的打造中如何延续我们对当地文化的借势呢?
在溯源文化历史的过程中,我们把极具特色的文化素材中做简化,代入到空间中去,打造室内的塞上江南。